Las mujeres modernas castigan las ventas de Tiffany

El CEO de la joyería Tiffany, Frederic Cumenal, ha anunciado su dimisión “con efecto inmediato” apenas unos días después de conocer la facturación de la empresa entre noviembre y diciembre. La firma de lujo está implementando una nueva estrategia empresarial para poder competir con otras firmas que ofrecen joyas para el día a día. Los hábitos de compras están cambiando: el peso del regalo está aligerándose y la mujer contemporánea se compra sus propias joyas, ya no espera a que se las regalen.

Tiffany alcanzó una facturación de 966 millones de dólares entre noviembre y diciembre, solo un 0,5% más que un año antes. Rendirán cuentas ante sus accionistas el próximo 17 de marzo. El consejo de administración seguirá adelante con la estrategia marcada por Cumenal, pero ha declarado sentirse “decepcionado” con las cifras. Carlos Delso, profesor de escuelas de negocios tan prestigiosas como IE e Isem, explica a OKDIARIO que las decisiones que están tomando desde la compañía “no son equivocadas, pero no han dado el tiempo necesario para ver los cambios, los resultados se verán en cinco años”. Es más, la consultora McKinsey ha augurado un futuro próspero a la marca de lujo, aunque para ello se requiere paciencia.

¿Es que acaso no se siguen regalando joyas? “Claro que sí, pero hay una tendencia nueva que se ve desde hace años con los bolsos o accesorios de lujo, por ejemplo”, explica Delso. Los nuevos hábitos de compra están afectando no sólo a Tiffany, también al resto de firmas joyeras de gran prestigio internacional. Es más, en 2015 las empresas de joyerías de España revelaban en un encuentro de Círculo Fortuny que las mujeres han desbancado a los hombres a la hora de comprar joyas, un hecho que ha propiciado que aumente el “autoconsumo” por parte del público femenino.

En ese mismo debate, Javier Gala, director general de Carrera y Carrera, explicó que mientras antes eran ellos los que compraban las joyas, ahora la proporción entre compradores y compradoras estaba igualada en el 50%. Y este dato no es baladí teniendo en cuenta que el regalo es “la principal fuente de ingresos” de Tiffany.

Se siguen regalando joyas, pero Delso aclara que “se ha perdido el dramatismo de la pieza”. Explica, además, que “a las grandes joyas para ocasiones especiales (y que dejan en herencia), hay que sumar las que se usan todos los días, tesoros que se usan a diario”. Ésta es la batalla a la que se tiene que enfrentar Tiffany en este momento, “necesita comunicarse con las mujeres de otra manera”, comenta el profesor. En definitiva, hacerle entender que tiene productos disponibles que no son sólo para días señalados.

El mercado de la joyería se ha hecho más plural y más accesible, dos factores que están catapultando al éxito a firmas como Aristocrazy, Pomellato o Pandora. “Todo el mundo puede comprarse algo en Tifanny, pero la mujer debe ser capaz de soñar con esa nueva imagen”. Y es verdad, en la web de la firma estadounidense hay joyas desde 160 euros. Eso sí, Delso insiste en un aspecto, “las marcas de lujo tienen que evolucionar sin perder su tradición, tiene que hacer un equilibrio perfecto para ser la marca más deseada de regalo y además comunicar nuevos mensajes”.

A 31 de diciembre, Tiffany operaba 314 tiendas en todo el mundo, incluyendo 125 en América, 86 en la región Asia Pacífico, 55 en Japón, 43 en Europa y 5 en Emiratos Arabes Unidos, frente al total de 307 tiendas hace un año.

Las ventas de Tiffany en estos dos meses de temporada de festividades disminuyeron un 4% en América, mientras que aumentaron un 9% en Asia Pacífico y un 16% en Japón. En el mercado europeo, la multinacional joyera facturó un 10% menos.